用“故事+IP”突破同质化营销,看月球庙会中秋如何打出新意

  大众网·海报新闻记者 冯媛媛 济南报道

  中秋国庆双节来临,各大品牌都纷纷借势营销。如何跳出常见的月饼、团圆、回家等题材,以更新颖也更深入人心的方式切入,成为了品牌们关心的问题。

  去年中秋,抖音非遗联合济南“泉城兔子王”,携手众品牌打造非遗焕新项目“抖in兔子王”,赢得了多个国内外奖项,成功将合作品牌和兔子王IP通过抖音平台推向大众。

用“故事+IP”突破同质化营销,看月球庙会中秋如何打出新意

  今年中秋,抖音同样摒弃传统的中秋品牌营销玩法,将“兔子王IP”加以包装潮流升级,以更年轻化和抖音范儿的视角为品牌提供了“故事+IP”的超级中秋营销解决方案——#月球庙会#。

  “2021月球庙会”是巨量引擎平台级IP“巨好吃·美食季”的中秋节点活动,由巨量引擎山东本地直营中心主办,山东博物馆、庄臣威猛先生、贝壳视频、轩妈蛋黄酥等多家山东机构、企业商家、媒体、明星达人共同发起。

  活动以“月庙故事+兔子王IP”为概念主线,打造“漫步月舱、英雄集结、集币行动、月庙降落”四大亮点玩法,通过“抖音”与“庙会”破圈互动,集结线上云逛庙会和美食直播以及线下中秋庙会市集,携手品牌商家中秋营销,同时助力山东传统庙会文化出圈。

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  讲故事:杜撰“月球庙会”故事,聚合四大行业品牌速出圈

  区别于以往的传统中秋活动,月球庙会以“兔子王IP”为基准,并结合2021航天热点,联动山东博物馆,产出“月球庙会”基本故事脉络,把“月球背面的庙会”打造为对应着“地球过中秋”的宇宙级狂欢。

  在这次宇宙狂欢中,将“DIM登月者联盟”集结作为奔月启航的信号,把“月球庙会月舱”作为庙会聚合品牌及商家的聚集地,赋予品牌月球庙会的调性及玩法内涵。

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  铺互动:打造抖音云庙会,“月舱+月庙币”链接品牌互动

  月球庙会线上以抖音为内容和营销主阵地,在抖音搭建庙会页面及内容矩阵,通过#月球庙会#抖音挑战赛,作为活动传播聚合地;通过月球庙会线上H5,以“月舱+月庙币”的形式搭建品牌月舱及用户互动玩法。

  整个月舱系统包含山东博物馆舱、文化馆舱、威猛先生品牌专舱、招商加盟舱、美食团购舱等,通过“月庙币”集币抽奖的形式,将整个月舱的互动带动起来,任务积分引导用户关注威猛先生品牌抖音号,下单商品,购买商家抖音优惠套餐。

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  重接触:落地两大核心商圈,品牌与用户亲密接触

  一个高感知高互动的品牌营销,线上与线下总是要双线并行的。月球庙会线下落地部分——月庙降落,是以“月球庙会地球分会”的形式,9月19日中秋假期第一天,在青岛万象城与济南世茂广场两大核心商圈落地。

  活动与“抖in中秋生活节”深度联合,通过中秋达人夜与庙会市集的形式,以集章打卡抽奖产品体验装的玩法,让用户参与到品牌的互动接触中,现场的各种庄臣和轩妈品牌植入物料也潜移默化地向受众传递品牌信息。

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  强转化:抖音美食优惠直播,品牌植入破圈联动

  在与万象城和世茂商圈餐饮商户的联动中,通过抖音平台美食直播的形式,携手本地探店美食达人分别以线下走播和室内一带多的直播种草方式,助力商家中秋团圆餐售卖,完成线上线下转化落地。

  庄臣威猛先生作为“庙会整洁守护者”,与美食商家直播联合,将威猛先生产品的厨房清洁卖点植入美食直播,并以“主播口播卖点+刷屏抽奖”的形式,将威猛先生品牌及产品信息传递到受众。

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  全传播:全媒体传播精细化引流,文案品牌软植入

  对于整个活动传播策略,采用“抖音+今日头条”为主阵地,配合平台公域流量与达人私域流量相结合,完成平台精细化引流传播,在预热及后宣中联合人民日报、大众日报等纸媒网媒,提升活动整体网络热度。

  在传播节奏及文案内容上,将庄臣威猛先生及品牌商家进行全方位品牌软植入,在传播活动的同时,将合作品牌与活动强绑定,对外进行活动关键词统一输出。

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  在用户注意力与偏好迅速迭代的时代,品牌营销则需要更敏锐的观察和更新颖有趣的玩法,随着抖音平台在内容生态和本地生活直播的发力,将为合作品牌提供更完整的“品效销”一体化的营销解决方案。

  作为具有非遗基因且深受年轻人喜爱的兔子王IP,未来也将继续迭代升级,以盲盒+潮玩+故事IP等潮流形式,为活动玩法提供内容创意,联动抖音平台,为品牌营销提供更多可能性。

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